Obowiązujący w Polsce niemal całkowity zakaz reklamy aptek od lat budzi kontrowersje w branży farmaceutycznej. Choć intencją ustawodawcy była ochrona zdrowia publicznego, Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) w swoim orzecznictwie zajął w tej kwestii stanowcze stanowisko, wskazując na konieczność zachowania balansu między interesem społecznym a wolnościami rynkowymi.
W czerwcu 2025 r. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej zakwestionował obowiązujący w Polsce absolutny zakaz reklamy aptek. Wyrok ten otwiera nowe możliwości promocji usług aptekarskich oraz rodzi pytania o przyszłe zmiany przepisów.
Z tego artykułu dowiesz się:
- co orzekł TSUE w sprawie reklamy aptek
- dlaczego zakaz uznano za sprzeczny z prawem UE
- jakie praktyczne skutki ma wyrok dla aptek
- jak marketing aptek może wyglądać po wyroku
- jakie są realne ryzyka prawne i jak można je ograniczyć
Sprzeczność z fundamentami Unii Europejskiej
Według TSUE, wprowadzenie restrykcyjnego zakazu informowania o działalności aptek stanowi bezpośrednie uderzenie w swobodę przedsiębiorczości oraz swobodę świadczenia usług. Prawa te są gwarantowane przez artykuły 49 i 56 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (TFUE).
Trybunał podkreśla, że apteka, mimo pełnienia misji publicznej, jest podmiotem gospodarczym. Pozbawienie jej możliwości jakiejkolwiek komunikacji z pacjentem ogranicza jej konkurencyjność na wspólnym rynku, co jest nie do pogodzenia z unijnym porządkiem prawnym.
Polska, broniąc swoich rygorystycznych przepisów, argumentowała, że są one niezbędne dla ochrony zdrowia obywateli oraz zachowania niezależności farmaceutów. TSUE nie podzielił jednak tej argumentacji.
Trybunał wskazał, że cel ten można osiągnąć za pomocą mniej restrykcyjnych środków. Zamiast totalnego zakazu, państwo może np. regulować treść reklam, ich formę lub kanały dotarcia, tak aby nie zachęcały do nadmiernego spożycia leków, ale jednocześnie pozwalały pacjentowi na uzyskanie informacji o dostępnych usługach farmaceutycznych.
Apteka w dobie cyfrowej: Dyrektywa o handlu elektronicznym
Ważnym argumentem w orzecznictwie jest naruszenie dyrektywy 2000/31/WE. Przepisy te jasno wskazują, że przedstawiciele zawodów regulowanych, w tym farmaceuci mają prawo do korzystania z usług społeczeństwa informacyjnego.
Oznacza to, że unijne prawo przewiduje możliwość promowania działalności w sieci, o ile odbywa się to w granicach etyki zawodowej. Całkowite odcięcie aptek od narzędzi marketingu internetowego sprawia, że przepisy dyrektywy stają się w praktyce martwe.
Tak więc zasady wykonywania zawodu mogą określać ramy reklamy (dbając o godność i prestiż profesji), ale nie mogą prowadzić do jej ogólnego i całkowitego zakazania.
Czy apteki mogą już swobodnie się reklamować?
Nie wprost. Wyrok nie uchyla automatycznie polskich przepisów, ale znacząco osłabia ich absolutny charakter. W praktyce oznacza to, że właściciele aptek zyskują realną przestrzeń do budowania swojej marki i komunikowania oferty szczególnie w obszarze usług dodatkowych, opieki farmaceutycznej czy działań edukacyjnych.
Marketing aptek prawdopodobnie będzie ewoluował w kierunku reklamy informacyjnej i wizerunkowej, zamiast typowo sprzedażowej. Możliwe stanie się wyraźniejsze komunikowanie zakresu świadczonych usług, obecność w internecie czy prowadzenie działań contentowych, pod warunkiem zachowania rzetelności i nienaruszania zasad etyki zawodowej.
Jednocześnie do czasu nowelizacji przepisów krajowych utrzymuje się stan niepewności prawnej. Organy nadzoru mogą nadal opierać się na dotychczasowych regulacjach, a granica między dopuszczalną informacją a niedozwoloną reklamą wciąż pozostaje płynna.
Gdzie pojawiają się realne ryzyka?
Ryzyko dotyczy przede wszystkim nieprawidłowego zakwalifikowania komunikatu jako reklamy sprzedażowej, niewłaściwego ukształtowania współpracy z agencją marketingową czy braku jasnych procedur wewnętrznych. W praktyce błąd może oznaczać postępowanie administracyjne, sankcję finansową (kara do 50 000 zł), a także wieloletni spór z organami inspekcji farmaceutycznej.
Wyrok TSUE zmienia jednak coś jeszcze, ponieważ otwiera drogę do kwestionowania wcześniejszych rozstrzygnięć i dochodzenia roszczeń.
Czy można wznowić zakończone sprawy?
Orzeczenie Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej nie tylko wpływa na bieżące postępowania, lecz także umożliwia podważenie decyzji wydanych w przeszłości.
Jeżeli sprawa zakończyła się na etapie decyzji administracyjnej, zastosowanie mają przepisy Kodeks postępowania administracyjnego. Zgodnie z art. 145aa KPA podstawą wznowienia może być stwierdzenie przez TSUE niezgodności przepisu krajowego z prawem UE. W tym przypadku termin na złożenie wniosku wynosił miesiąc od publikacji wyroku w Dzienniku Urzędowym UE (publikacja 19 czerwca 2025 r.), co oznacza, że upłynął 19 lipca 2025 r.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy sprawa była przedmiotem kontroli sądowoadministracyjnej. Wówczas zastosowanie znajdują przepisy Prawo o postępowaniu przed sądami administracyjnymi. W takim trybie termin na wznowienie wynosi trzy miesiące od momentu, w którym strona dowiedziała się o podstawie wznowienia. Nie oznacza to jednak automatycznego uchylenia wcześniejszych rozstrzygnięć – sądy każdorazowo badają, czy wyrok TSUE rzeczywiście ma wpływ na daną sprawę.
Pierwsze orzeczenia pokazują już kierunek zmian. W wyroku z 24 czerwca 2025 r. (II GSK 2635/21) Naczelny Sąd Administracyjny uchylił zarówno wyrok WSA, jak i decyzje organów inspekcji farmaceutycznej nakładające karę za reklamę apteki, wskazując wprost na zasadę pierwszeństwa prawa UE.
Czy możliwe jest odszkodowanie?
Niezależnie od ścieżki administracyjnej, przedsiębiorcy mogą rozważyć dochodzenie roszczeń przeciwko Skarbowi Państwa na podstawie art. 417¹ Kodeks cywilny.
W praktyce może to obejmować zwrot zapłaconych kar oraz utraconych korzyści nawet za okres do 10 lat wstecz. Konieczne będzie jednak wykazanie szkody, bezprawności działania państwa oraz związku przyczynowego. Należy też pamiętać o terminach przedawnienia: co do zasady trzy lata od momentu uzyskania wiedzy o szkodzie i osobie odpowiedzialnej, nie dłużej jednak niż dziesięć lat od zdarzenia wywołującego szkodę.
Co przedsiębiorcy powinni zrobić już teraz?
Wyrok TSUE nie jest wyłącznie teoretycznym rozstrzygnięciem. W toczących się postępowaniach warto powoływać się na zasadę pierwszeństwa prawa UE i wnioskować o umorzenie postępowań lub odstąpienie od wymierzenia kary. W sprawach zakończonych należy przeanalizować możliwość wznowienia postępowania albo dochodzenia roszczeń odszkodowawczych.
Równolegle konieczny jest przegląd dotychczasowej komunikacji marketingowej. Kluczowe staje się wyraźne oddzielenie przekazów informacyjnych, które powinny być dopuszczalne od komunikatów o charakterze sprzedażowym. Szczególnej ostrożności wymagają programy lojalnościowe, promocje cenowe czy akcje motywacyjne, które w przeszłości były kwalifikowane jako zakazana reklama.
Media społecznościowe oraz sprzedaż wysyłkowa produktów OTC mogą stać się istotnym kanałem komunikacji, o ile przekaz pozostanie neutralny, rzetelny i nie będzie agresywnie stymulował zakupów. Wyrok TSUE krytycznie odniósł się do praktyki ograniczania informowania o sprzedaży online, co może otworzyć przestrzeń do bardziej transparentnej komunikacji w tym zakresie.
Zmiana podejścia obejmie także podmioty „okołofarmaceutyczne” np. franczyzodawców, platformy e-commerce czy agencje marketingowe. W nowych realiach szczególnego znaczenia nabiorą klauzule umowne regulujące odpowiedzialność za treści reklamowe oraz zgodność działań marketingowych z aktualnym reżimem prawnym.
Nie można przy tym wykluczyć, że organy nadzorcze oraz samorząd aptekarski będą próbowały interpretować nowe regulacje w sposób zawężający. Dlatego już dziś warto opracować wewnętrzną politykę komunikacyjną, obejmującą zasady prowadzenia strony internetowej, komunikacji w mediach społecznościowych oraz treści eksponowanych w aptece.
W czym możemy Ci pomóc?
W obecnej sytuacji warto działać rozważnie i strategicznie. Pomagamy przedsiębiorcom z branży farmaceutycznej bezpiecznie poruszać się w szeregu restrykcyjnych przepisów prawa farmaceutycznego. Wspieramy również w sporach z organami oraz w budowaniu wewnętrznych procedur compliance, tak aby rozwój marketingu nie wiązał się z niekontrolowanym ryzykiem regulacyjnym. Klientom z branży farmaceutycznej oferujemy w szczególności takie usługi jak:
- analiza i sporządzanie umów z agencjami marketingowymi
- analiza komunikatów reklamowych pod kątem zgodności z przepisami prawa krajowego i unijnego
- bieżące wsparcie w zakresie prawa farmaceutycznego
FAQ
- Czy apteki mogą już swobodnie się reklamować?
Nie w pełni. Wyrok nie uchyla automatycznie polskich przepisów, ale osłabia ich bezwzględny charakter. Dopuszczalna staje się przede wszystkim reklama informacyjna i wizerunkowa.
- Czy można prowadzić marketing w internecie i mediach społecznościowych?
Co do zasady tak. Prawo UE dopuszcza korzystanie z usług społeczeństwa informacyjnego przez zawody regulowane. Przekaz musi być jednak rzetelny i zgodny z etyką zawodową.
- Czy grożą nadal kary?
Tak. Do czasu zmiany przepisów organy mogą nadal wszczynać postępowania. Kluczowe jest odróżnienie informacji o usługach od reklamy sprzedażowej.
- Czy można wznowić zakończone sprawy lub dochodzić odszkodowania?
W określonych przypadkach tak. Możliwe jest wznowienie postępowania lub dochodzenie roszczeń wobec Skarbu Państwa, ale wymaga to indywidualnej analizy terminów i podstaw prawnych.
Jeśli planujesz działania marketingowe dla apteki, prowadzisz spór z organami inspekcji farmaceutycznej lub chcesz bezpiecznie ocenić zgodność komunikacji z prawem krajowym i unijnym – skontaktuj się z nami.
Zapewniamy kompleksowe wsparcie w zakresie prawa farmaceutycznego: od analizy ryzyk i opinii prawnych, po reprezentację w postępowaniach oraz budowę skutecznych procedur compliance.
