Jaka powinna być umowa z influencerem?

stan prawny:  maj 2026 rok

W dobie cyfrowej rewolucji, influencer marketing stał się jednym z najskuteczniejszych narzędzi budowania wizerunku marki i docierania do szerokiego grona odbiorców. Jednak to, co na ekranie smartfona wygląda jedynie na spontaniczną relację, w rzeczywistości powinno być efektem precyzyjnie skonstruowanej relacji prawnej. Brak pisemnej umowy z twórcą to prosta droga do sporów o prawa autorskie, kary od UOKiK czy kryzysy wizerunkowe – zarówno marki, jak i influencera.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jaka powinna być dobra umowa z influencerem?
• Czy warto zawierać umowy z influencerami? 

Umowa z influencerem – informacje ogólne

Dla dobrej współpracy z influencerem, marka powinna w pierwszej kolejności zadbać o fundament prawny. W polskim porządku prawnym „umowa z influencerem” nie funkcjonuje jako umowa nazwana. W praktyce jest to najczęściej umowa o świadczenie usług lub umowa o dzieło, jeśli nacisk położony jest na konkretny, mierzalny rezultat (np. przygotowanie konkretnego filmu o określonych parametrach). Może to być też umowa zlecenie, chociaż nie jest to preferowany model.  Wybór typu umowy ma kluczowe znaczenie dla kwestii konieczności opłacania oraz wysokości składek ZUS, możliwości wypowiedzenia umowy oraz odpowiedzialności za wady. W przypadku stałej współpracy, gdzie influencer pozostaje w gotowości do publikacji dostosowując się do potrzeb marki, częściej stosuje się konstrukcję umowy o świadczenie usług.

Dowiedz się więcej o umowie powierzenia danych osobowych:

Z czego powinna się składać i jakie aspekty powinna regulować dobra umowa powierzenia przetwarzania danych osobowych? 

Poznaj kluczowe elementy umowy z influencerem – checklista 

1. Precyzyjne określenie zakresu świadczeń (czyli tak zwany”brief”)

To fundament, na którym bardzo często dochodzi do nieporozumień. Umowa powinna określać:

• Liczbę i rodzaj publikacji: (np. 1 Post na Instagramie, 3 kafelki “Instastories” z linkiem typu „swipe up”, 1 film na TikToku). Pamiętaj, że im precyzyjniej opiszesz rodzaje mediów społecznościowych i ilość treści, tym łatwiej egzekwować to w przyszłości. 
• Harmonogram: Dokładne daty i godziny publikacji. Jeżeli marce nie zależy na konkretnym dniu, a na zakresie, można napisać, że “influencer zobowiązany jest do opublikowania 2 wpisów w ciągu tygodnia od daty X”. 
• Wymagania techniczne: Format wideo, konieczność oznaczenia profilu marki, użycie konkretnych hashtagów/ linków do strony,  długość video.

Czy RODO Cię dotyczy? Sprawdź już teraz:

„Mnie RODO nie dotyczy” – to najczęstszy błąd właścicieli małych firm, który może wiele kosztować

2. Prawa autorskie i prawo do wizerunku

Influencer, tworząc zdjęcie czy film, staje się autorem utworu w rozumieniu ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Marka musi zdecydować, czy chce posiadać materiały na własność (zgodnie z art. 41 ustawy), czy jedynie z nich korzystać przez określony czas (wtedy zastosowanie ma licencja). Zgodnie z art. 50 wspomnianej już ustawy, umowa musi wyraźnie wymieniać, gdzie materiał może być użyty. Chodzi o tak zwane pola eksploatacji. 

Odrębne pola eksploatacji stanowią w szczególności:
1) w zakresie utrwalania i zwielokrotniania utworu – wytwarzanie określoną
techniką egzemplarzy utworu, w tym techniką drukarską, reprograficzną, zapisu
magnetycznego oraz techniką cyfrową;
2) w zakresie obrotu oryginałem albo egzemplarzami, na których utwór utrwalono
– wprowadzanie do obrotu, użyczenie lub najem oryginału albo egzemplarzy;
3) w zakresie rozpowszechniania utworu w sposób inny niż określony w pkt 2 –
publiczne wykonanie, wystawienie, wyświetlenie, odtworzenie oraz nadawanie
i reemitowanie, a także publiczne udostępnianie utworu w taki sposób, aby
każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscu i w czasie przez siebie wybranym.

Zgodnie z brzmieniem art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, osoba fizyczna co do zasady musi wyrazić wyraźną zgodę na komercyjne wykorzystanie swojego wizerunku. Jednakże, co warto wskazać, w braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. 

3. Oznaczanie treści reklamowych –  wytyczne Prezesa UOKiK w 2026 są bardzo ważne

W 2022 roku Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydał oficjalne wytyczne dotyczące oznaczania treści reklamowych. Zaniechanie tego obowiązku grozi dotkliwymi karami finansowymi zarówno dla twórcy, jak i dla marki. Choć od tego czasu minęły 4 lata, wytyczne są jak najbardziej aktualne.

Zapoznaj się z wytycznymi Prezesa UOKiK, klikając tutaj: https://uokik.gov.pl/influencer-marketing

W umowie należy też wprowadzić zapis o bezwzględnym obowiązku transparentnego oznaczania reklam (np. #reklama, #współpraca). Niejasne oznaczenia typu #ad napisane białą czcionką na jasnym tle czy #brandambassador mogą zostać uznane za kryptoreklamę, co narusza ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. 

4. Wynagrodzenie i kary umowne

Umowa  influencerem powinna wskazywać, jakie wynagrodzenie należy się influencerowi za udział w działaniach marketingowych. Warto określić, czy jest to płatność ryczałtowa, czy za poszczególne publikacje, a może jest to barter? W kontekście kary umownej, strony mogą zastrzec w umowie, że naprawienie szkody wynikłej z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania niepieniężnego nastąpi przez zapłatę określonej sumy pieniężnej. Za co może zostać zastrzeżona kara umowna? Przykładowo za nieterminowe publikacje treści lub ich brak czy też zbyt wczesne usunięcie z profilu uzgodnionych treści. Warto w tym miejscu podkreślić, że kara umowna dotyczy obowiązków niepieniężnych wynikających z umowy, czyli nie dotyczy przykładowo nieterminowej zapłaty. 

Zniżka w zamian za wykorzystanie wizerunku dziecka? Sprawdź, czy taka praktyka jest zgodna z RODO:

Zniżka w zamian za zgodę na wykorzystanie wizerunku dziecka – czy taka praktyka jest zgodna z prawem w 2026 roku?

Podsumowanie

Reasumując, umowa zawierana z influencerem bezsprzecznie łączy prawo cywilne, prawo autorskie oraz prawo ochrony konsumentów. Bagatelizowanie jej formy lub treści może narazić firmę na straty finansowe i wizerunkowe. Przed rozpoczęciem kampanii warto skonsultować wzorzec umowy z prawnikiem, aby mieć pewność, że wszystkie ryzyka zostały odpowiednio zabezpieczone.

W czym możemy Ci pomóc?

• Sporządzimy umowę z influencerem.
• Zadbamy, aby warunki reklamowania Twoich produktów były zgodne z prawem.
• Przeprowadzimy audyt prawny Twoich umów. 
• Wesprzemy Cię w kontakcie z organami administracji publicznej. 

FAQ

1. Czy umowa z influencerem zawsze musi być zawarta na piśmie?

Jeśli umowa z influencerem  przewiduje przeniesienie autorskich praw majątkowych, to zgodnie z art. 53 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, musi być zawarta na piśmie pod rygorem nieważności. W przypadku zwykłej licencji lub samej usługi, dopuszczalna jest forma dokumentowa (np. wymiana e-maili), jednak dla celów dowodowych, zawsze zalecamy formę pisemną lub kwalifikowany podpis elektroniczny. 

2. Kto odpowiada za brak oznaczenia reklamy: marka czy influencer?

Odpowiedzialność jest solidarna. Prezes UOKiK może nałożyć karę zarówno na twórcę za wprowadzanie konsumentów w błąd, jak i na reklamodawcę za brak należytego nadzoru nad sposobem prezentacji jego produktów. Dlatego w umowie warto zawrzeć zapisy o karach umownych dla influencera za nieprawidłowe oznaczenie materiału lub obowiązek przedstawienia marce treści do akceptacji przez publikacją.

3. Co jeśli influencer nie opublikuje posta w terminie?

W umowie powinny znaleźć się zapisy o karach umownych za opóźnienie oraz o prawie do odstąpienia od umowy w przypadku zwłoki, która czyni współpracę bezużyteczną dla marki (np. post o promocji świątecznej opublikowany w styczniu). Warto również uregulować kwestię „trwałości” posta: jak długo materiał musi pozostać na profilu twórcy (np. minimum 12 miesięcy), a także określić, czy w przypadku tak zwanych “rolek” influencer może zmienić okładkę tak, aby de facto nie pokazywała marki bez kliknięcia.

Skontaktuj się z nami za pomocą niniejszego formularza kontaktowego.