Rozwój generatywnej sztucznej inteligencji w fundamentalny sposób zmienił realia funkcjonowania sektora e-commerce oraz branży marketingowej. Zautomatyzowane generatory tekstów, zaawansowane chatboty konwersacyjne do komunikacji z klientem oraz algorytmy analityczne pozwalają dziś przedsiębiorcom na błyskawiczne tworzenie setek opisów produktów, haseł reklamowych i kompleksowych strategii promocyjnych przy minimalnym nakładzie czasu. Choć automatyzacja procesów przynosi wymierne oszczędności tak czasu, jak i pieniędzy, wdrażanie narzędzi opartych na uczeniu maszynowym bez odpowiedniego nadzoru generuje bezprecedensowe ryzyka prawne. Przedsiębiorcy coraz częściej stają przed problemem odpowiedzialności cywilnej za błędy merytoryczne algorytmów, naruszeń praw autorskich osób trzecich, a także zarzutów stosowania praktyk wprowadzających konsumentów w błąd.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Jak legalnie korzystać z AI w firmie?
- Czy Kancelaria MDL doradza przedsiębiorcom w sprawach z zakresu AI?
- Czy opis produktu wygenerowany w całości przez sztuczną inteligencję podlega ochronie prawa autorskiego?
Jeśli tworzysz treści z wykorzystaniem sztucznej inteligencji, zastanów się, czy podlegają one ochronie prawnoautorskiej
Zagadnienie własności intelektualnej i ochrony prawnoautorskiej w kontekście AI wymaga rozpatrzenia na dwóch niezależnych płaszczyznach: nabywania praw do wygenerowanych materiałów oraz ryzyka naruszenia praw osób trzecich. Zgodnie z art. 1 ust. 1 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych, utworem podlegającym ochronie jest każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci. Polskie oraz europejskie prawo autorskie opiera się na zasadzie antropocentryzmu, co oznacza, że twórcą w rozumieniu prawa może być wyłącznie człowiek. Na chwilę obecną nie wprowadzono zmian, które przypisywałyby autorstwo systemom AI.
W konsekwencji opisy produktów, hasła reklamowe czy grafiki wygenerowane w całości przez algorytm na podstawie prostego promptu nie stanowią utworu i nie podlegają ochronie prawnoautorskiej. Konkurencja może więc taki opis czy element graficzny skopiować, a przedsiębiorca nie posiada środków prawnych, by temu przeciwdziałać. Ochrona prawna powstaje wyłącznie wtedy, gdy wkład człowieka w postaci głębokiej redakcji, twórczej kompilacji czy modyfikacji przeważa nad automatycznym procesem maszynowym, nadając dziełu indywidualne piętno.
Czym jest cyfrowy paszport produktu?
Błędy w opisach produktów i odpowiedzialność kontraktowa – korzystanie z AI nie zwalnia Cię z odpowiedzialności
Poważnym wyzwaniem dla przedsiębiorców pozostaje zjawisko tzw. halucynacji AI, polegające na generowaniu przez system informacji nieprawdziwych, przestarzałych lub zmyślonych. W branży e-commerce błędy w specyfikacji technicznej rodzą natychmiastowe skutki prawne na gruncie rękojmi i odpowiedzialności kontraktowej. Korzystanie z AI nie zwalnia Cię z odpowiedzialności za rezultat twórczości. Sprzedawca ponosi odpowiedzialność względem kupującego za wady fizyczne rzeczy, polegające na niezgodności towaru z umową. Zapewnienia publiczne zawarte w opisie na karcie produktu stanowią w świetle prawa integralną część oferty handlowej. Jeśli algorytm AI błędnie przypisze urządzeniu funkcje, których ono nie posiada, konsument ma pełne prawo żądać naprawy, wymiany, obniżenia ceny lub złożyć oświadczenie o odstąpieniu od umowy. Odpowiedzialność z tytułu rękojmi ma charakter obiektywny i opiera się na zasadzie ryzyka, co wyklucza możliwość powoływania się przez sprzedawcę na wadliwe działanie oprogramowania. W relacjach z klientami biznesowymi (B2B) błędny opis techniczny komponentu prowadzący do szkód produkcyjnych rodzi odpowiedzialność odszkodowawczą na podstawie art. 471 Kodeksu cywilnego. Przedsiębiorca, jako podmiot profesjonalny, ponosi pełną odpowiedzialność za dobór narzędzi, którymi posługuje się przy wykonywaniu zobowiązania.
Na czym polega audyt prawny? Przeczytaj artykuł na naszym blogu:
Czy generowanie treści przez AI to nieuczciwa praktyka rynkowa?
Masowe generowanie materiałów marketingowych przez algorytmy AI rodzi również ryzyko naruszenia przepisów ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Praktyką wprowadzającą w błąd jest każde działanie, które zniekształca zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta w odniesieniu do właściwości, składu czy pochodzenia towaru. Szczególnie restrykcyjnie traktowane jest generowanie przez AI fałszywych opinii konsumenckich czy przypisywanie produktom nieistniejących właściwości prozdrowotnych – to już realne zagrożenie dla zdrowia konsumentów. Zgodnie z art. 24 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, Prezes UOKiK może uznać takie działania za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym. W relacjach między przedsiębiorcami kopiowanie stylu i oznaczeń konkurencji za pomocą AI kwalifikowane jest jako czyn nieuczciwej konkurencji, otwierający drogę do procesów odszkodowawczych. Wdrażany w Unii Europejskiej Akt o sztucznej inteligencji (AI Act) nakłada dodatkowo na przedsiębiorców rygorystyczne obowiązki transparentności. Przypominamy – art. 50 AI Act już obowiązuje! Podmioty wykorzystujące systemy AI wchodzące w bezpośrednią interakcję z użytkownikami, takie jak chatboty e-commerce, muszą bezwzględnie informować odbiorców, że prowadzą dialog z maszyną. Ponadto materiały generowane przez systemy ogólnego przeznaczenia muszą posiadać techniczne oznaczenia nadające się do odczytu maszynowego, a ich celowe usuwanie w celu wprowadzenia konsumentów w błąd jest zagrożone wysokimi administracyjnymi karami pieniężnymi.
Cold mailing w 2026 roku? Sprawdź, czy to zgodne z prawem:
Podsumowanie
Bezpieczne korzystanie ze sztucznej inteligencji w marketingu Twojej firmy wymaga bezwzględnego wdrożenia procedury weryfikacji przez człowieka. Każda treść generowana maszynowo przed publikacją musi zostać poddana audytowi merytorycznemu, prawnokonsumenckiemu oraz antyplagiatowemu. Powinno się to robić w ramach struktur wewnętrznych. Równie istotne jest profesjonalne zabezpieczenie umów zawieranych z zewnętrznymi agencjami marketingowymi poprzez wprowadzenie precyzyjnych klauzul gwarancyjnych i zasad odpowiedzialności regresowej. Nie chcesz bowiem, aby kontrahent wykonał umowę za pomocą bezpłatnego narzędzia AI. Kancelaria MDL kompleksowo wspiera przedsiębiorców oraz agencje reklamowe w bezpiecznym wdrażaniu narzędzi sztucznej inteligencji. Przygotowujemy i audytujemy umowy B2B dotyczące tworzenia treści marketingowych, weryfikujemy legalność materiałów promocyjnych przed publikacją, opracowujemy wewnętrzne procedury compliance zgodne z AI Act oraz reprezentujemy klientów w sporach z zakresu prawa autorskiego i przed organami nadzorczymi, takimi jak UOKiK. Zapraszamy do kontaktu z naszym zespołem w celu zabezpieczenia procesów prawnych w Twojej firmie. Pamiętaj, że każda wątpliwość powinna zostać wyjaśniona!
W czym możemy Ci pomóc?
Kancelaria MDL aktywnie doradza przedsiębiorcom w wykorzystywaniu AI zgodnie z prawem. Co możemy dla Ciebie zrobić?
- Audyt gotowości AI: Analizujemy, które procesy w Twojej firmie mają potencjał do automatyzacji, a które wymagają wcześniejszego uporządkowania danych.
- Proof of Concept: Wskazujemy, jak podejść do stworzenia prototypu rozwiązania, aby ocenić jego realny wpływ na marże przed większymi inwestycjami.
- Szkolenia i adopcja: Dzielimy się wiedzą i dobrymi praktykami, które pomagają zespołowi efektywnie korzystać z AI w codziennej pracy.
- Bezpieczeństwo i compliance: Doradzamy, jak zadbać o bezpieczeństwo danych oraz zgodność z regulacjami (np. AI Act).
Korzystanie z AI nie jest z góry skazane na naruszenie prawa, o ile robisz to świadomie. Pamiętaj, że audyt narzędzi AI to pierwszy krok do odniesienia sukcesu w firmie.
FAQ
- Czy opis produktu wygenerowany w całości przez sztuczną inteligencję podlega ochronie prawa autorskiego?
Nie, polskie prawo autorskie chroni wyłącznie rezultaty twórczej działalności człowieka, co wynika z zasady antropocentryzmu uregulowanej w art. 1 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Tekst czy grafika, które powstały wyłącznie w wyniku wprowadzenia komendy do algorytmu nie stanowi utworu w rozumieniu prawa, w związku z czym nie korzysta z monopolu prawnoautorskiego i może zostać skopiowany przez podmioty konkurencyjne. Ochrona może powstać jedynie w sytuacji, gdy człowiek dokona istotnej, twórczej redakcji lub modyfikacji wygenerowanego materiału.
- Czy generowanie fikcyjnych recenzji produktów za pomocą narzędzi AI jest legalne?
Nie, tworzenie oraz publikowanie nieprawdziwych opinii klientów za pomocą sztucznej inteligencji stanowi czyn nieuczciwej konkurencji oraz nieuczciwą praktykę rynkową bezpośrednio wprowadzającą konsumentów w błąd. Praktyka ta narusza przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz wymogi unijnej dyrektywy Omnibus. Stosowanie takich mechanizmów naraża przedsiębiorcę na sankcje finansowe nakładane przez Prezesa UOKiK, sięgające do 10% rocznego obrotu przedsiębiorstwa.
- Jak skutecznie zabezpieczyć interesy firmy w umowie z agencją marketingową korzystającą ze sztucznej inteligencji?
Bezpieczna umowa B2B powinna precyzyjnie definiować dopuszczalny zakres posługiwania się generatywną sztuczną inteligencją przez wykonawcę oraz nakładać na niego bezwzględny obowiązek manualnej weryfikacji merytorycznej i antyplagiatowej każdego tekstu. Kluczowym elementem kontraktu jest wprowadzenie klauzuli gwarancyjnej, w której wykonawca oświadcza, że dostarczone materiały nie naruszają praw osób trzecich, oraz zobowiązuje się do pełnego przejęcia odpowiedzialności finansowej i procesowej w przypadku wystąpienia z roszczeniami przez podmioty trzecie. Warto także określić, z jakich konkretnych narzędzi AI zamierza korzystać przedsiębiorca.
Skontaktuj się z nami za pomocą formularza kontaktowego!
