stan prawny: maj 2026 r.
Marketing w branży medycznej oraz medycyny estetycznej od kilku lat przypomina stąpanie po polu minowym. Dawne czasy, gdy kliniki mogły bezkarnie chwalić się markami stosowanych laserów, a influencerzy masowo polecali w mediach społecznościowych swoje ulubione wypełniacze bez oznaczania współpracy, bezpowrotnie minęły. W aktualnym stanie prawnym legalna promocja zabiegów wymaga doskonałej znajomości przepisów prawa oraz precyzyjnego rozróżnienia między zakazaną reklamą a dozwoloną informacją lub edukacją. Ponieważ za błędy grożą wielomilionowe kary finansowe, warto dokładnie przeanalizować, jak bezpiecznie budować markę gabinetu medycznego w 2026 roku.
Z tego artykułu dowiesz się:
- W jaki sposób reklamować zabiegi medyczne?
- Co jest zakazane w kontekście reklamowania zabiegów medycznych?
Nie reklama, a informacja
Podstawowym polskim aktem prawnym regulującym komunikację podmiotów leczniczych z rynkiem i osobami korzystającymi z zabiegów jest ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej. Zgodnie z art. 14 tej ustawy, który zostanie przytoczony poniżej, podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Ustawa stawia jednak twardą granicę: treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
art. 14 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej
- Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
- Podmiot wykonujący działalność leczniczą, na wniosek pacjenta, udziela:
1) szczegółowych informacji na temat udzielanych świadczeń zdrowotnych, w szczególności informacji dotyczących stosowanych metod diagnostycznych lub terapeutycznych oraz jakości i bezpieczeństwa tych metod;
niezbędnych informacji na temat zawartych umów ubezpieczenia, o których mowa w art. 25 ust. 1;
2 ) informacji objętych wpisem do rejestru podmiotów wykonujących działalność leczniczą, dotyczącym tego podmiotu.
Załóż podmiot medyczny w 2026 roku – sprawdź, jakie są warunki:
Jak legalnie informować o działalności
W praktyce przytoczone regulacje oznaczają konieczność zachowania pełnego obiektywizmu:
- Dozwolona informacja: Podanie oficjalnej nazwy zabiegu, jego ceny (udostępnienie cennika), czasu trwania procedury, kwalifikacji personelu medycznego, badań poprzedzających wykonanie zabiegu (np. obowiązkowa morfologia, prześwietlenie) oraz godzin otwarcia placówki, a także danych kontaktowych.
- Zakazana reklama: Stosowanie haseł wartościujących i perswazyjnych, oddziałujących na emocje, takich jak „najlepszy laser w Warszawie”, „najskuteczniejsza metoda odmładzania w Polsce”, czy organizowanie agresywnych, ograniczonych czasowo promocji, które nakłaniają do podjęcia decyzji o zabiegu pod wpływem impulsu, a nie faktycznej potrzeby.
Chcesz otworzyć gabinet kosmetologiczny? Sprawdź, jak zrobić to skutecznie:
Jeśli wyrób medyczny wykorzystywany w zabiegu jest przeznaczony przez producenta do użytku wyłącznie przez osoby posiadające wykształcenie medyczne, jego reklama nie może być kierowana do publicznej wiadomości (czyli do laików). Co z udostępnianiem informacji o wykonywanej działalności przez samych lekarzy? Warto podkreślić istotną aktualizację Kodeksu Etyki Lekarskiej (KEL). W obecnym stanie prawnym lekarz ma etyczne prawo do informowania o swojej działalności zawodowej, co zbliżyło polskie przepisy korporacyjne do wymogów dyrektyw unijnych. Swoboda ta nie jest jednak bezgraniczna. Lekarz w swoich komunikatach nadal nie może:
- Deprecjonować innych specjalistów ani stosować reklamy porównawczej.
“Moja klinika jest lepsza niż klinika X – zapraszam do siebie”
- Twierdzić, że jego metody są jedyne, nieomylne lub bezwzględnie najlepsze.
“W mojej klinice jako jedyni gwarantujemy najlepszy standard i najlepiej wykonane zabiegi”
- Wykorzystywać swojego autorytetu medycznego do promowania produktów i usług niezwiązanych bezpośrednio z wykonywaniem zawodu lekarza.
“Dzień dobry, jestem lekarzem dermatologiem i lubię pić sok marki X, zachęcam do zakupów z moim kodem rabatowym”
Nowy KEL daje lekarzom znacznie większą swobodę w prowadzeniu nowoczesnych social mediów i edukowaniu pacjentów, nie zdejmuje jednak z nich obowiązku przestrzegania wytycznych ustawy o wyrobach medycznych. Warto pamiętać, że lekarz promujący swoje usługi wykonywane w danej placówce medycznej także zobowiązany jest przestrzegać zasad ustanowionych w ramach jego izby zawodowej.
Art. 71 KEL
- Lekarz tworzy swoją zawodową opinię na podstawie wyników swojej pracy.
- Lekarz jest uprawniony do posługiwania się informacją o oferowanych usługach
z zastrzeżeniem, że taka informacja będzie zgodna z zasadami etyki lekarskiej.- Informacja o oferowanych usługach oznacza każdą formę przekazu mającą na celu
upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu
lekarza.- Lekarz jest odpowiedzialny za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez
osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz.- Niedopuszczalne jest wykorzystywanie autorytetu lekarza do promowania usług
niezwiązanych z wykonywaniem zawodu lekarza.
Podsumowanie
Prowadzenie działań marketingowych dla zabiegów medycznych, jak i samej działalności prowadzonej przez danego lekarza, wymaga ogromnej dyscypliny i ścisłej współpracy działu marketingu z działem prawnym. Granica między legalną informacją i działalnością edukacyjną a niedozwoloną reklamą jest bardzo cienka. Bezpieczna strategia marketingowa to ta, która buduje autorytet kliniki poprzez edukację pacjenta, prezentację doświadczenia zespołu oraz transparentność oferty, bez uciekania się do agresywnych haseł sprzedażowych i promowania zastrzeżonych technologii.
Kto może wykonywać zabiegi z użyciem botoksu w 2026 roku?
W czym możemy Ci pomóc?
- Doradzimy, jak założyć podmiot medyczny w 2026 roku.
- Wesprzemy Cię w zakładaniu działalności gospodarczej.
- Przeprowadzimy audyt prawny Twojego biznesu.
FAQ
1. Czy w ogólnodostępnym cenniku na stronie internetowej mogę podać nazwy handlowe wyrobów medycznych (np. konkretnych marek kwasu hialuronowego)?
Tak. Umieszczenie na stronie internetowej surowego cennika lub katalogu usług zawierającego wyłącznie oficjalne nazwy handlowe, specyfikację techniczną i ceny jest traktowane jako dopuszczalna informacja handlowa. Taki dokument nie może jednak zawierać haseł perswazyjnych, banerów reklamowych ani bezpośrednich zachęt typu „Kup teraz, bo oferta jest ograniczona czasowo”.
2. Czy lekarz może publikować na Instagramie filmy (np. Rolki/Reels) pokazujące przebieg wykonywanego przez niego zabiegu?
Tak, pod warunkiem że materiał ma charakter wyłącznie edukacyjny, informacyjny lub szkoleniowy. Lekarz w filmie może opisywać procedurę i anatomię, jednak w kadrze nie mogą pojawiać się widoczne logotypy i nazwy handlowe profesjonalnych wyrobów medycznych (np. ampułek danego producenta, nazwy laserów), a sam opis posta nie może zawierać haseł nakłaniających do zakupu usługi. Edukacja nie jest zabroniona!
Skontaktuj się z nami za pomocą formularza kontaktowego:
