Influencer marketing stał się jednym z kluczowych narzędzi promocyjnych dla firm działających w różnych branżach. Jednak przedsiębiorcy korzystający z usług twórców internetowych muszą mieć świadomość, że ich działania podlegają regulacjom prawnym i są monitorowane. Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych może skutkować poważnymi konsekwencjami – zarówno dla influencerów, jak i dla marek, które z nimi współpracują.
Niedawne decyzje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK)1 pokazują, że organ ten konsekwentnie egzekwuje przepisy dotyczące oznaczania treści sponsorowanych. Warto zatem zapoznać się z obowiązującymi regulacjami oraz dobrymi praktykami, aby uniknąć potencjalnych sankcji.
Kiedy treść jest reklamą?
Zgodnie z obowiązującymi przepisami, każda treść, za którą influencer otrzymał wynagrodzenie lub inną korzyść majątkową, musi być oznaczona jako reklama. Dotyczy to zarówno wynagrodzenia w formie pieniężnej, jak i korzyści w postaci bezpłatnych produktów czy usług (tzw. współpraca barterowa). Słowem, jeśli influencer otrzymał kosmetyki, które następnie pokazuje na swojej relacji czy w poście i chwali ich działanie, wyraźnie wskazując kto jest producentem – jest to odniesienie korzyści.
Kluczowe znaczenie ma transparentność – odbiorca powinien mieć jasność, czy dany post, film lub relacja opublikowana przez influencera ma charakter komercyjny. W przeciwnym razie mamy do czynienia z tzw. kryptoreklamą, która jest nieuczciwą praktyką rynkową.
Reklama suplementów diety? Dowiedz się, co jest kluczowe!
Konsekwencje dla influencerów i marek za naruszenia
Niedawne decyzje Prezesa UOKiK dotyczące znanych medialnie osób, takich jak Filip Chajzer, Dorota Rabczewska i Małgorzata Rozenek-Majdan wskazują na surowe podejście organu do naruszeń w tym obszarze. Nałożone na nich kary wyniosły łącznie prawie pół miliona złotych. Na czym polegały naruszenia?
- Filip Chajzer
Influencer promował wiele marek, takich jak Thai Bali Spa czy New Balance, jednak nie oznaczał swoich treści w sposób jednoznaczny. Często stosował oznaczenia niewidoczne na pierwszy rzut oka lub ukrywał je na końcu opisu. W rezultacie nałożono na niego karę w wysokości 80 895 zł.
- Dorota Rabczewska (Doda)
Piosenkarka promowała m.in. produkty Activlab i Rainbow Tours, jednak jej reklamy często były oznaczane jedynie poprzez wskazanie nazwy marki lub hasztagi ukryte w dalszej części opisu. UOKiK nałożył na jej firmę Queen Records karę 191 523 zł.
- Małgorzata Rozenek-Majdan
Influencerka reklamowała m.in. Henkel Polska, Oceansapart i AllNutrition. Wielokrotnie stosowała oznaczenia, które były niemal niewidoczne lub sugerowała spontaniczne polecanie produktów, mimo że miały one charakter reklamowy. UOKiK nałożył na jej firmę karę 220 267 zł.
Obowiązki przedsiębiorcy współpracującego z influencerami
Przedsiębiorcy, którzy prowadzą kampanie marketingowe w social mediach, muszą pamiętać o kilku kluczowych zasadach:
- Obowiązek transparentności – każda współpraca powinna jasno wskazywać, że dana treść ma charakter komercyjny. Przeciętny odbiorca nie powinien mieć wątpliwości w identyfikacji charakteru treści.
- Jasne i czytelne oznaczenie reklamy – zaleca się stosowanie oznaczeń takich jak #reklama, (reklama), [reklama], #materiał sponsorowany.
- Widoczność oznaczenia – informacja o charakterze komercyjnym powinna być umieszczona w widocznym miejscu, np. na początku opisu posta lub filmu. Nie może kolorystycznie zlewać się z tłem czy być wmieszana w dziesiątki hasztagów.
- Odpowiedzialność za treści publikowane przez influencerów – marki powinny aktywnie kontrolować sposób oznaczania reklamy przez swoich partnerów.
Ochrona danych osobowych a media społecznościowe – co musisz wiedzieć?
Jak uniknąć sankcji?
Aby uniknąć problemów prawnych, przedsiębiorcy powinni wdrożyć odpowiednie procedury:
- Jasne i szczegółowe umowy z influencerami – w kontraktach warto zawrzeć klauzule dotyczące obowiązku oznaczania treści reklamowych zgodnie z rekomendacjami UOKiK. Warto zastrzec też uprzednie pokazanie treści marce do akceptacji.
- Monitoring publikacji – firmy powinny regularnie sprawdzać, czy influencerzy przestrzegają zasad oznaczania reklam w praktyce.
- Szkolenia dla współpracujących twórców – warto edukować influencerów w zakresie przepisów dotyczących reklamy w social mediach. W razie wątpliwości można skorzystać z oferty szkoleniowej profesjonalnych prawników.
Influencer marketing jest skutecznym narzędziem promocji, ale wiąże się z istotnymi obowiązkami prawnymi. Przedsiębiorcy powinni zadbać o zgodność swoich działań z przepisami, aby uniknąć ryzyka sankcji finansowych i reputacyjnych. Przejrzyste oznaczanie treści sponsorowanych nie tylko buduje zaufanie odbiorców, ale także chroni przed negatywnymi konsekwencjami prawnymi.
Kup markę kosmetyczną w 2025 roku!
W czym możemy pomóc Ci pomóc?
- Wesprzemy Cię w zawieraniu umów z influencerami.
- Doradzimy jak legalnie prowadzić kampanie marketingowe.
- Ocenimy, czy poprawnie oznaczasz współprace reklamowe.
- Sporządzimy umowy cywilnoprawne lub umowy o pracę potrzebne dla Twojej firmy.
Chcesz wiedzieć więcej o współpracach z influencerami w mediach społecznościowych? Skontaktuj się z nami już dziś, korzystając z poniższego formularza kontaktowego.
- https://uokik.gov.pl/decyzje-prezesa-uokik-chajzer-doda-i-rozenek-majdan ↩︎
